A Argentina chegou à Copa do Mundo de 2026 em uma posição que nenhum outro país do continente tinha: era a campeã do mundo e, outra vez, o planeta inteiro tinha os olhos postos nela. Essa combinação é um ativo de comunicação excepcional. Mas também é, se não for administrada com estratégia, uma oportunidade que se esgota em si mesma. A pergunta que me interessa colocar não é futebolística, mas de marketing territorial: quando o árbitro marcou o fim do torneio e as câmeras se apagaram... Que história queremos que o mundo lembre da Argentina?
Os grandes eventos esportivos geram um pico de visibilidade extraordinário, mas visibilidade não é reputação, e reputação não é negócio. São três degraus diferentes, e subir todos exige planejamento. Aí está a diferença entre os países que capitalizam uma Copa do Mundo e aqueles que simplesmente a vivem, a aplaudem e a deixam passar.
As grandes marcas entendem que os momentos históricos são ativos estratégicos. A Argentina está diante de um deles. Se este acabar sendo o último Mundial de Lionel Messi, o país terá uma oportunidade que dificilmente voltará a se repetir: transformar o legado de seu maior embaixador esportivo em um impulso para seu posicionamento internacional.
Visibilidade não é o mesmo que reputação
Uma Copa do Mundo coloca um país, sua gente, sua cultura e sua capacidade organizativa diante da maior audiência do planeta. Isso dispara a visibilidade de forma imediata, quase automática. Mas a reputação —essa percepção mais profunda e duradoura que depois se traduz em decisões de viagem, de investimento ou de compra— não se ativa com um botão. Ela se constrói, mas apenas quando essa atenção massiva se conecta com uma proposta de valor país clara: turismo, comércio, investimento, talento, cultura, gastronomia e inovação.
Os países que conseguem capitalizar o momento chegam ao torneio com narrativa definida, audiências priorizadas por mercado, porta-vozes preparados, rotas turísticas prontas e uma oferta exportável já conectada à conversa global. Os que não, deixam que a emoção do evento faça todo o trabalho, e quando o torneio termina, a conversa também termina. Pela ótica do place branding, o Mundial deve ser entendido como uma plataforma de posicionamento de longo prazo para converter a atenção global em reputação, turismo e oportunidades para o país.
O maior capital simbólico que a Argentina tem: Messi
Pode-se escrever sobre Marca País e Mundial sem nomear Lionel Messi, mas seria como escrever sobre o tango sem mencionar o bandoneón: tecnicamente possível, praticamente incompleto. Esta Seleção é, em boa medida, o que é porque ele existe. Com 39 anos completados durante o próprio torneio e um nível que continua sendo decisivo —voltou a ser protagonista desta Copa e hoje é um dos maiores artilheiros da história dos Mundiais—, Messi está encerrando um ciclo de duas décadas com a camisa argentina.
Para a Marca País, isso muda completamente a equação. Ela se encontra diante de um momento global em torno do fim da carreira do jogador mais influente de sua geração e de um símbolo que transcende o esporte. A estratégia da Argentina não deve tentar competir com a narrativa de Messi, mas integrar-se a ela: transformar esse momento histórico em uma oportunidade para reforçar a identidade, a reputação e a percepção do país no mundo.
Há, além disso, um ângulo que costuma ser deixado de lado e que vale a pena colocar sobre a mesa: Messi é, ele mesmo, um caso de estudo de enraizamento cultural. Saiu de Rosario aos 13 anos para jogar nas categorias de base do Barcelona e construiu toda a sua carreira profissional longe do país. E, no entanto, nunca perdeu o sotaque, nem os costumes, nem os gestos cotidianos que o denunciam como argentino em qualquer canto do mundo. Essa persistência de identidade é exatamente o tipo de história de que o country branding precisa: uma prova viva de que a cultura argentina viaja, se sustenta e se transmite mesmo à distância.
A Argentina já comprovou no Qatar 2022 o poder de uma narrativa nacional bem construída. A consagração de 18 de dezembro de 2022 não levou apenas a equipe de Lionel Scaloni à história do futebol; também abriu uma janela de atenção global sobre o país. A evidência acadêmica respalda essa oportunidade. Um estudo do pesquisador Marco Mello, da Universidade de Surrey, mostra que os países campeões do mundo costumam registrar um impulso adicional de crescimento econômico nos trimestres posteriores ao torneio, associado principalmente a um maior dinamismo das exportações e a uma maior visibilidade internacional de seus produtos e serviços. Mas esse impacto depende da capacidade de um país de converter essa atenção em reputação, turismo e oportunidades antes que a janela se feche.
A lição norueguesa: quando uma comemoração de arquibancada se transforma em ativo de Marca País
Neste próprio Mundial 2026 temos um caso de estudo imbatível de como uma ação espontânea pode se transformar em ferramenta de posicionamento país: o "remo viking" da torcida da Noruega. O que nasceu como um ritual criado pelo torcedor Ole Frøystad alcançou escala global quando Erling Haaland e seus companheiros o incorporaram às suas comemorações, convertendo-o em uma imagem reconhecida do torneio.
O interessante, pela ótica da Marca País, não é a viralidade em si mesma, mas o que um país pode fazer quando reconhece o valor estratégico de um símbolo espontâneo. Visit Norway, a plataforma oficial de promoção turística da Noruega, tomou o fenômeno e o vinculou a atributos centrais da identidade norueguesa —o mar, os fiordes, o remo e a herança viking— para converter um gesto de torcida em uma narrativa mais ampla sobre a cultura e as experiências que o país oferece.
Para a Argentina, a lição é direta: a paixão de sua torcida, seus rituais e as imagens que geraram durante a Copa do Mundo podem se converter em ativos de reputação. O desafio estará na velocidade com que instituições e empresas consigam transformar essa atenção global em oportunidades concretas.
O efeito país de origem: a oportunidade para as marcas argentinas
Quando a percepção de um país melhora e as redes sociais amplificam essa visibilidade, ativa-se o que em marketing chamamos de country-of-origin effect: o país de origem influencia diretamente a forma como o consumidor percebe a qualidade, a autenticidade e a confiabilidade de um produto. Para as marcas argentinas —agroindústria, vinhos, moda, design, tecnologia, indústrias criativas—, é uma janela real para conectar a reputação coletiva do país com sua própria proposta de valor. Mas não basta colocar uma bandeira celeste e branca na comunicação: é preciso construir uma relação inteligente entre origem e diferenciação, com storytelling exportador, conteúdos em vários idiomas, presença em feiras e alianças com Marca País, embaixadas e escritórios comerciais.
A tarefa da Marca País é aproveitar essa atenção para instalar, com estratégia e continuidade, uma conversa sobre investimento, exportações e turismo que continue viva muito depois de se apagar a última repetição do gol decisivo, e muito depois de Messi se despedir definitivamente da camisa albiceleste.
Esse processo requer uma estratégia de reputação, competitividade e confiança sustentada ao longo do tempo, e seus indicadores precisam estar alinhados com o negócio real do país: visitantes, exportações, investimento, emprego e posicionamento internacional.
