ما الذي ما زال بإمكان الأرجنتين أن تكسبه بفضل كأس العالم

وصلت الأرجنتين إلى كأس العالم 2026 في موقع لم يكن لدى أي بلد آخر في القارة: كانت بطلة العالم، ومرة أخرى كانت عيون الكوكب كله متجهة إليها. هذا المزيج أصل اتصالي استثنائي. لكنه أيضاً، إذا لم يُدار باستراتيجية، فرصة تستنفد نفسها. السؤال الذي يهمني طرحه ليس كروياً، بل يتعلق بالتسويق المكاني: عندما أعلن الحكم نهاية البطولة وانطفأت الكاميرات... أي قصة نريد أن يتذكرها العالم عن الأرجنتين؟

تولد الأحداث الرياضية الكبرى ذروة استثنائية من الظهور، لكن الظهور ليس سمعة، والسمعة ليست عملاً تجارياً. إنها ثلاث درجات مختلفة، وصعودها كلها يتطلب تخطيطاً. هنا يكمن الفرق بين البلدان التي تستثمر كأس العالم وتلك التي تكتفي بعيشه والتصفيق له وتركه يمر.

تفهم العلامات الكبرى أن اللحظات التاريخية أصول استراتيجية. والأرجنتين أمام واحدة منها. إذا انتهى الأمر بأن يكون هذا آخر كأس عالم لليونيل ميسي، فسيكون لدى البلد فرصة يصعب تكرارها: تحويل إرث أعظم سفير رياضي له إلى دفعة لموقعه الدولي.

الظهور ليس هو نفسه السمعة

يضع كأس العالم بلداً وشعبه وثقافته وقدرته التنظيمية أمام أكبر جمهور على الكوكب. وهذا يطلق الظهور فوراً، وبشكل شبه تلقائي. لكن السمعة —ذلك الإدراك الأعمق والأطول بقاءً الذي يُترجم لاحقاً إلى قرارات سفر أو استثمار أو شراء— لا تُفعّل بزر. إنها تُبنى، ولكن فقط عندما يرتبط ذلك الاهتمام الجماهيري بعرض قيمة وطني واضح: السياحة، التجارة، الاستثمار، المواهب، الثقافة، فن الطهي والابتكار.

البلدان التي تنجح في استثمار اللحظة تصل إلى البطولة بسردية محددة، وجماهير مرتبة حسب الأولوية في كل سوق، ومتحدثين جاهزين، ومسارات سياحية معدة، وعرض قابل للتصدير مرتبط مسبقاً بالمحادثة العالمية. أما التي لا تفعل، فتترك لعاطفة الحدث أن تقوم بكل العمل، وعندما تنتهي البطولة تنتهي المحادثة أيضاً. من منظور place branding، يجب فهم كأس العالم كمنصة تموضع طويلة الأمد لتحويل الاهتمام العالمي إلى سمعة وسياحة وفرص للبلد.

أكبر رأس مال رمزي تملكه الأرجنتين: ميسي

يمكن الكتابة عن العلامة الوطنية وكأس العالم من دون تسمية ليونيل ميسي، لكن ذلك سيكون مثل الكتابة عن التانغو من دون ذكر الباندونيون: ممكن تقنياً، ناقص عملياً. هذا المنتخب هو، إلى حد كبير، ما هو عليه لأنه موجود. بعد أن بلغ 39 عاماً خلال البطولة نفسها، وبمستوى لا يزال حاسماً —عاد ليكون بطلاً محورياً في هذه الكأس وهو اليوم أحد أكبر الهدافين في تاريخ كأس العالم—، يغلق ميسي دورة من عقدين بقميص الأرجنتين.

بالنسبة إلى العلامة الوطنية، يغير هذا المعادلة بالكامل. إنها أمام لحظة عالمية حول ختام مسيرة اللاعب الأكثر تأثيراً في جيله ورمز يتجاوز الرياضة. لا ينبغي لاستراتيجية الأرجنتين أن تحاول منافسة سردية ميسي، بل الاندماج فيها: تحويل تلك اللحظة التاريخية إلى فرصة لتعزيز هوية البلد وسمعته وصورته في العالم.

هناك أيضاً زاوية غالباً ما تُغفل وتستحق أن تُطرح على الطاولة: ميسي نفسه حالة دراسة في التجذر الثقافي. غادر روساريو في سن الثالثة عشرة ليلعب في الفئات الصغرى في برشلونة، وبنى مسيرته المهنية كلها بعيداً عن البلد. ومع ذلك لم يفقد أبداً لهجته، ولا عاداته، ولا الإيماءات اليومية التي تكشف أنه أرجنتيني في أي ركن من العالم. إن استمرار الهوية هذا هو بالضبط نوع القصة التي يحتاجها country branding: دليل حي على أن الثقافة الأرجنتينية تسافر، وتتماسك، وتنتقل حتى عن بعد.

لقد أثبتت الأرجنتين في قطر 2022 قوة السردية الوطنية المبنية جيداً. إن تتويج 18 ديسمبر 2022 لم يأخذ فريق ليونيل سكالوني إلى تاريخ كرة القدم فحسب؛ بل فتح أيضاً نافذة اهتمام عالمي على البلد. وتدعم الأدلة الأكاديمية هذه الفرصة. تُظهر دراسة للباحث ماركو ميلو، من جامعة سري، أن البلدان بطلة العالم تسجل عادة دفعة إضافية في النمو الاقتصادي في الأرباع التالية للبطولة، مرتبطة أساساً بدينامية أكبر في الصادرات وبظهور دولي أوسع لمنتجاتها وخدماتها. لكن هذا الأثر يعتمد على قدرة البلد على تحويل ذلك الاهتمام إلى سمعة وسياحة وفرص قبل أن تُغلق النافذة.

الدرس النرويجي: عندما يتحول احتفال المدرج إلى أصل للعلامة الوطنية

في كأس العالم 2026 نفسه لدينا حالة دراسة لا تُضاهى حول كيفية تحول فعل عفوي إلى أداة تموضع بلد: "التجديف الفايكنغي" لجمهور النرويج. ما وُلد كطقس أنشأه المشجع Ole Frøystad بلغ نطاقاً عالمياً عندما أدرجه Erling Haaland وزملاؤه في احتفالاتهم، محولين إياه إلى صورة معروفة في البطولة.

المثير للاهتمام، من منظور العلامة الوطنية، ليس الانتشار الفيروسي بحد ذاته، بل ما يمكن أن يفعله بلد عندما يدرك القيمة الاستراتيجية لرمز عفوي. أخذت Visit Norway، المنصة الرسمية للترويج السياحي في النرويج، الظاهرة وربطتها بسمات مركزية في الهوية النرويجية —البحر، الفيوردات، التجديف والإرث الفايكنغي— لتحويل إيماءة جمهور إلى سردية أوسع حول الثقافة والتجارب التي يقدمها البلد.

بالنسبة إلى الأرجنتين، الدرس مباشر: شغف جمهورها وطقوسه والصور التي أنتجها خلال كأس العالم يمكن أن تتحول إلى أصول سمعة. سيكون التحدي في السرعة التي تنجح بها المؤسسات والشركات في تحويل ذلك الاهتمام العالمي إلى فرص ملموسة.

أثر بلد المنشأ: الفرصة للعلامات الأرجنتينية

عندما تتحسن صورة بلد وتضخم الشبكات الاجتماعية ذلك الظهور، ينشط ما نسميه في التسويق country-of-origin effect: يؤثر بلد المنشأ مباشرة في كيفية إدراك المستهلك لجودة المنتج وأصالته وموثوقيته. بالنسبة إلى العلامات الأرجنتينية —الصناعات الزراعية، النبيذ، الموضة، التصميم، التكنولوجيا، الصناعات الإبداعية—، إنها نافذة حقيقية لربط السمعة الجماعية للبلد بعرض القيمة الخاص بها. لكن لا يكفي وضع علم أزرق فاتح وأبيض في التواصل: يجب بناء علاقة ذكية بين المنشأ والتميّز، مع سرد تصديري، ومحتوى بعدة لغات، وحضور في المعارض، وتحالفات مع العلامة الوطنية والسفارات والمكاتب التجارية.

مهمة العلامة الوطنية هي الاستفادة من ذلك الاهتمام لترسيخ، باستراتيجية واستمرارية، محادثة حول الاستثمار والصادرات والسياحة تبقى حية بعد وقت طويل من انطفاء آخر إعادة للهدف الحاسم، وبعد وقت طويل من وداع ميسي النهائي للقميص الأبيض والسماوي.

تتطلب هذه العملية استراتيجية سمعة وتنافسية وثقة مستدامة على مدى الزمن، ويجب أن تكون مؤشراتها منسجمة مع العمل الحقيقي للبلد: الزوار، الصادرات، الاستثمار، التوظيف والتموضع الدولي.